Specializzazione del personale e innovazione sono i valori cardine del successo dei negozi specializzati. Ne abbiamo parlato con Vincenzo Francioso, responsabile concept di PetStore Conad, la catena di negozi specializzati “a misura di pet” ideati per soddisfare tutti i bisogni degli animali domestici.
Tutta questione di innovazione
All’interno degli scaffali dei negozi PetStore Conad, che sono per lo più da considerare attori nuovi sul mercato (solo nel 2022 ne sono stati inaugurati circa 30), che ruolo giocano il prodotto innovativo, le new entry, la micro e iper segmentazione? E soprattutto, che differenze balzano all’occhio rispetto a quanto si può fare nel reparto dei vostri supermercati tradizionali?
“PetStore Conad -spiega Vincenzo Francioso- è una catena di negozi specializzati. Sono pochi in sostanza, gli elementi chiave che deve avere un negozio di categoria: su tutti la specializzazione del personale e l’innovazione, due elementi indissolubili perché l’innovazione è il motore del mercato dello specializzato. Senza l’innovazione questo mercato non avrebbe avuto il successo riscosso negli ultimi 25 anni. E l’innovazione non può prescindere dalla specializzazione del personale nel negozio. Perché l’innovazione va spiegata”.
Promuovere l’eccellenza
In precedenti occasioni lei ha sottolineato un grado di soddisfazione elevato rispetto all’industria e a quello che i produttori stanno portando sul mercato. In cosa consiste questa soddisfazione?
“Credo che l’industria italiana sia un’eccellenza, anche nel petfood” risponde Francioso. “Molti player italiani del comparto hanno creato innovazione. La gdo quasi sempre recepisce innovazione che è già stata divulgata dallo specializzato -succede in molti settori, non solo nel petfood-. Il canale specializzato è promotore di innovazione e, allo stesso tempo, l’industria del comparto fa un buon lavoro, in particolare quella italiana. La base del successo di questo mercato è tutta qui”.
Selezione e complessità
Rispetto a tutto il panorama di innovazioni che si stanno facendo largo nel petfood, un negozio specializzato deve affrontarle più o meno tutte. Come vengono portate avanti le vostre scelte e l’assimilazione di questa complessità?
“In primo luogo prestiamo estrema attenzione ai dati di mercato e ai trend, che ci vengono appositamente forniti da aziende specializzate. Ma siamo anche fortunati, perché Conad ha soci imprenditori attenti alle innovazioni e alle richieste del cliente finale, con il quale hanno un contatto diretto, ogni giorno. È un elemento fondamentale quello del socio imprenditore che ha questo rapporto diretto: e quindi recepisce subito e immediatamente i bisogni del pet owner e manifesta l’impellenza di poterlo accontentare.
Seguendo i trend siamo arrivati a quasi 15.000 articoli a disposizione dei nostri soci. Un negozio ne contiene normalmente circa 5.000/5.500, però, laddove fosse necessario un ulteriore allargamento di gamma del negozio, il socio può disporre di altre 7.000/8.000 referenze. La specializzazione significa questo, ed è un impegno oneroso. Però quando si entra in un negozio specializzato –che sia una ferramenta, un negozio di piante o di animali- si deve uscire soddisfatti per il servizio, per la consulenza, e perché si è trovato il prodotto cercato”.
Equilibri da trovare
Lavorare in questa specializzazione comporta criticità per quanto riguarda scelte da fare in tema di marche del distributore. Non è così semplice portare marche del distributore a scaffale. Ci spiega quali sono le principali criticità?
“Concettualmente –spiega Francioso- bisogna stare attenti alla mdd: attenti a non eccedere. Il consumatore italiano vuole il prodotto industriale perché l’industria fa comunicazione, fa innovazione. Pertanto bisogna trovare un giusto equilibrio fra mdd e industria di marca, considerando che in Italia la marca è molto richiesta dal pet owner. In sostanza, aprire un monomarca in questo momento non è quello che i pet owner cercano”.
Sviluppo continuo
Possiamo aspettarci un ritmo di sviluppo delle vostre reti specializzate simile a quello del 2022?
“Il nostro concept ha avuto un grande successo –conclude Francioso-. Come spesso avviene in Conad, ha impiegato molto tempo per essere compreso e assimilato, dal momento che parliamo di soci imprenditori, cioè di persone che devono investire capitali. Tuttavia è stato molto apprezzato perché ha soddisfatto un’esigenza palesata da coloro che facevano la spesa al supermercato, ma che non veniva del tutto soddisfatta. Di fatto il PetStore Conad è una proiezione esterna degli scaffali del supermercato, specializzata a tuttotondo, dai servizi, al personale, all’assortimento. Per cui credo che anche quest’anno avremo un importante sviluppo. Puntiamo ad aprirne almeno tanti quanti ne sono stati aperti nel 2022, vale a dire una trentina”.
