QBerg, Istituto di Ricerca italiano attivo nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’offerta a volantino per la categoria di prodotto Cibo Secco Cani e Cibo Secco Gatti a luglio/agosto 2022 versus lo stesso periodo del 2021 negli Ipermarket, Supermarket e Superette. I parametri utilizzati per lo studio sono: il Numero Campagne, il Numero Referenze Uniche e la Quota Qp3 ((indicatore della intensità promozionale).
Le campagne promozionali nei volantini di luglio-agosto 2022 evidenziano una certa dinamicità delle Private Label. I Top 5 Brand sono presenti in un numero maggiore di campagne rispetto alle Private Label, con quasi il triplo o il quadruplo di presenza.
È interessante notare come nel 2022 vi sia un deciso incremento del 15% vs lo stesso periodo del 2021 e, nel contempo, una diminuzione dei Top 5 produttori del 5%-6% medio.
Le due contrazioni maggiori di presenza sulle campagne promo a volantino dei Top 5 produttori avvengono nei segmenti di Cibo Secco per gatti.
L’analisi della reale visibilità di un prodotto su un volantino viene calcolata attraverso un indicatore appositamente costruito da QBerg, denominato Quota Qp3 (1) che ci consente di analizzare più nel dettaglio il reale livello di visibilità promozionale dei tre canali analizzati.
Cosa emerge?
I Top 5 produttori hanno una visibilità complessiva di quasi l’80% dello spazio promozionale, lasciando il 20% alle Private Label. Le Superette sono il canale con la maggiore presenza di promo che raggiungono oltre il 60% per il Cibo secco Cane e Gatto. Espansione avvenuta soprattutto contraendo la presenza di Altri Brand.
Le Private Label hanno incrementato la loro visibilità del 40% sui Flyer rispetto allo stesso periodo del 2021. I Top 5 produttori registrano una minore visibilità sui Flyer di circa -5% di Quota Qp3. Il Cibo secco Gatti segna +74% di Quota Qp3 negli Ipermarket e +69% nelle Superette.
Con Quota QP3 si intende la quota di visibilità promozionale ponderata di una categoria di prodotti/marca, referenza, ecc. Si ottiene calcolando alcuni parametri quali il numero di punti di vendita coinvolti nella promozione, la durata della promo e il “peso della foto” ossia lo spazio sul volantino occupato dalla foto del prodotto.
Il focus sul Numero di referenze di Cibo Secco per gatti e cani fa emergere altri interessanti elementi che lasciano presupporre strategie promozionali diverse fra i differenti canali: i Supermarket hanno proposto il maggior numero di Referenze Uniche in promozione, sia per il Cibo Secco per gatti che per Cani. Le Private Label, al contrario, pur essendo minoritarie, hanno incrementato in maniera marcata la loro offerta promozionale di Referenze di circa il 30% negli Ipermarket, di circa il 20% nei Supermarket, e di solo il 5% nelle Superette.
