QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato l’andamento della Private Label nelle principali categorie FMCG (Bevande, Conserve, Cura Casa, Cura Persona, Drogheria Alimentare, Freddo, Fresco, Pet Care) sui principali siti di e-commerce della GDO da gennaio 2024 a novembre 2024. I parametri utilizzati: Display Share Produttori (oltre 900) e Prezzo medio.
Qual è il livello di presenza delle Private Label nei siti E-commerce FMCG? In quali categorie di prodotti sono maggiormente presenti e quali differenze di prezzo ci sono fra le Private Label e gli altri produttori (Top 10, Follower 20, Altri Produttori)?
La visibilità delle Private Label sui siti FMCG
La visibilità è un fattore determinante per il successo commerciale di un Produttore e\o di un brand.
Le Private Label sui siti di eCommerce FMCG italiani hanno una quota di visibilità (Quota Display) del 17,1%, di pochi centesimi percentuali superiore alla somma dei Top 10 Brand (17,0%), gruppo al quale appartengono prestigiosi Produttori quali Nestlé, Unilever, Barilla, Bolton Group, Procter & Gamble, Saipo Garnier, Saipo L’Oreal, Danone, Fater, Mondelez.
L’offerta è comunque molto frammentata: oltre ai già citati dieci produttori, un gruppo di 20 produttori che abbiamo denominato ‘Follower 20’ possiede una quota di visibilità del 13,2% e i restanti 870 produttori hanno la maggioranza della visibilità con il 52,7% della Quota Display.
Importanti differenze legate alla visibilità delle Private Label si registrano però all’interno delle diverse macrocategorie di prodotti sui siti di e-commerce. Nel grafico si può notare come, nel 2024, le Private Label abbiano Quote display differenti a seconda delle diverse macrocategorie di prodotti:
- una posizione di preminenza (circa 28%-30% di visibilità) in macrocategorie soprattutto di tipo alimentare (Conserve, Freddo e Fresco);
- sostanzialmente in linea con il totale della visibilità delle Private Label, le macrocategorie di prodotti che riguardano la Cura della casa e la Drogheria Alimentare (circa 17% per entrambe);
- visibilità minore, infine per i prodotti Pet care delle Private Label (13,2%) e limitata nell’intorno dell’8% quella per Bevande alcoliche ed analcoliche e la Cura della persona.
L’uso della leva prezzo da parte delle Private Label
Un altro importante scopo delle Private Label è quello di massimizzare i margini dell’insegna. Il pricing adottato dalle Private Label nel 2024 all’interno del panorama competitivo dei siti di eCommerce FMCG, sembra confermare questo obiettivo strategico.
Per tentare di ottenere i margini di guadagno prefissati, infatti, il pricing proposto ai consumatori, appare modulato sulla base di un mix di leve di marketing:
- una leva logistica: nel Fresco i prezzi medi delle Private Label sono superiori a quelli degli Altri Produttori del 15%;
- una leva di prezzo basso: nelle macrocategorie in cui la visibilità delle Private Label è inferiore (Bevande, Cura persona e Cura casa). In queste macrocategorie di prodotti gli Altri Produttori propongono Brand con un prezzo medio più che doppio di quello delle Private Label;
- una leva di equilibrio: nelle restanti quattro macrocategorie di prodotti, dove si ritrovano Conserve e Freddo (entrambe oltre il 30% di visibilità), Drogheria Alimentare e Pet care. Le Private Label propongono in tutte queste macrocategorie dei prezzi medi inferiori nell’intorno del 40% rispetto a quelli degli Altri Produttori.
In sostanza, appare essere un sistema di pesi e contrappesi fra visibilità e prezzo quello adottato dalle Private Label per raggiungere gli obiettivi di fatturato e marginalità.
