QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato le differenze di intensità promozionale e il prezzo medio del Cibo Secco Cani e Gatti sui flyer della GDO (Ipermarket, Supermarket, Superette, Cash&Carry, Discount) e dei PET Specialist nell’H1 2024 vs H1 2023. Protagonisti i Top5 produttori (Nestlè, Affinity PetCare, Monge, Morando, Wonderfood), le Private Label e agli Altri Produttori.
Nel corso del primo semestre 2024, i Top5 Produttori hanno avuto una visibilità quasi del 50% sia nel Cibo Secco per Cani che per Gatti:
- Nestlè è leader in entrambi i segmenti (quota di visibilità del 15,5% Cani e 20,3% Gatti) segnando un incremento del +4,1% per i Cani e +2,3% per i Gatti;
- in crescita anche Morando e Wonderfood (circa del +1%) in entrambi i segmenti;
- Monge sostanzialmente stabile anno su anno (quota del 9%);
- in crescita Affinity Petcare che nel settore Gatto raggiunge il 14,8%.
In questa moltitudine di incrementi di visibilità a volantino da parte dei TOP5 Produttori, gli altri player del settore (Private Label e Altri Produttori) arretrano:
- le Private Label si confermano i produttori con la maggiore visibilità nei segmenti Cibo Secco (30,9% nei Cani e 35,4% nei Gatti), tuttavia perdono di 2 punti di delta percentuale rispetto al primo semestre 2023;
- gli Altri Produttori hanno quote di visibilità importanti sui Flyer (21,5% nel Cibo Secco per Cani e 14,9% per Gatti), ma il primo semestre del 2024 non è cominciato forse come auspicato. Infatti la loro visibilità si è ridotta di -3,5 punti percentuali per il Cibo Secco per Cani e di -4,9% in quello per Gatti.
Se i dati visti fino a questo momento delineano un quadro generale di ampliamento della visibilità promozionale da parte dei Top5 Produttori, non appena si analizza l’intensità promozionale si notano strategie diversificate fra i vari player del mercato del Cibo Secco per Cani e Gatti.
- gli Altri Produttori, in diminuzione complessiva nell’insieme dei canali, evidenziano come le contrazioni di visibilità siano concentrate nei PET Specialist (-22,5% per il Cibo Secco Gatti e -9,8% per quello Cani) mentre, al contrario, cresce fortemente la visibilità nei volantini della GDO (+52,8% per Cani e +10,1% per Gatti);
- le Private Label evidenziano un incremento dell’intensità promozionale nel primo semestre 2024 mediamente del 7% in tutti i canali e segmenti di Cibo;
- a spingere in maniera decisamente marcata sul piano dell’intensità promozionale sono stati pertanto i Top5 Brand. Il loro incremento del QP3 Value nel corso dei primi sei mesi del 2024 è stato di circa +15%, con aumenti più sostenuti nella GDO fra +11% e +25%, più contenuti, invece nel canale Pet Specialist, circa del +7% per entrambi i segmenti di Cibo Secco.
L’intensità e la visibilità promozionale sono sicuramente da stimolo per i consumatori, ma indubbiamente il prezzo ha un peso importante nell’invogliare all’acquisto:
- il canale PET Specialist si posiziona nella fascia alta del mercato. Le promozioni a volantino proposte in questo canale sono decisamente più costose (circa 2,5 volte in più) di quelle proposte dalla GDO;
- le Private Label propongono i prezzi medi €\Kg promozionali più bassi in tutti i segmenti di Cibo, con picco di minimo nei Flyer della GDO per il Cibo Secco per Cani (€2,03 in media al Kg);
- gli Altri Produttori cercano di avere un posizionamento di prezzo Premium, con molti prodotti in nicchie di mercato. I loro prezzi medi sono quasi sempre (con l’eccezione del Cibo Secco per Cani nella GDO) i più elevati in tutti i segmenti analizzati, raggiungendo il massimo nei Cibo Secco per Gatti nel canale Pet Specialist (€13,06 al Kg);
- i TOP5 Produttori si posizionano come market leader nella fascia prezzo intermedia, e il loro prezzo medio spesso è vicino alla media dei due prezzi estremi del mercato (PL e Altri Produttori).
L’evoluzione del pricing fra il primo semestre 2023 e il corrispondente semestre del 2024 ci fa comprendere meglio le strategie in atto:
- il canale PET Specialist vuole essere sempre più il canale Premium del Cibo Secco per Cani e gatti. Tutti i segmenti registrano all’interno di questo canale aumenti varianti da un minimo di +10,7% a un massimo di +43,5%;
- i Top5 Produttori e i Private Label vogliono conservare volumi e quote di mercato e per questo motivo hanno tenuto fermo o ridotto il prezzo medio €\Kg dei loro prodotti all’interno dei Flyer della GDO, ma anche loro hanno incrementato i prezzi in maniera marcata nei Flyer PET Specialist, i Top5 Produttori (+27,9% Cibo per Cani e +14,2% Cibo per Gatti), i Private Label (+40,9% per Cibo Secco Cani e +14,2% per Cibo Secco Gatti);
- gli Altri Produttori hanno bisogno di margini sulle vendite per continuare a competere sul mercato ed hanno incrementato i prezzi in tutti i segmenti e canali: da un minimo di +1,4% nella GDO Gatti, fino ad un massimo di +42,5% nel Cibo Secco per Cani nel canale PET Specialist.
